Rafael Povo, director del Grado en Publicidad y Creación de Marca: “el lanzamiento del reality ‘On Brand’ ha sido una grata sorpresa”

Rafael Povo, director del Grado en Publicidad y Creación de Marca de UDIT, Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología, y prestigioso consultor en estrategia y creatividad, reflexiona acerca del impacto que tiene el lanzamiento de On Brand, el nuevo reality show de la cadena estadounidense NBC.  

Presentado por el carismático y popular Jimmy Fallon y Bozoma Saint John, quien fuera CMO de empresas como Netflix, Uber o Apple Music, se plantea como un talent show, similar a otros formatos, como Masterchef, en el que los concursantes deben plantear campañas publicitarias a marcas de renombre. 

• ¿Te ha sorprendido que la NBC ponga el foco en la publicidad a la hora de crear su reality más reciente, On Brand? 

He de confesar que ha sido una gran sorpresa: la publicidad está en la Televisión desde sus inicios, pero no como tema de programas. Por fin una gran cadena ha dado ese salto. Estoy encantado. 

• La creación de un reality de este estilo, que podría compararse con formatos conocidos en nuestro país como Masterchef o Maestros de la Costura, ¿crees que resta o suma al sector?  

Un reality es eso: un show, un espectáculo humano. Lo que sucede en los dos capítulos del programa que he podido ver no se parece demasiado a lo que pasa en una agencia de verdad, pero supongo que es lo mismo con la moda o la cocina. Lo bueno de este programa es que pone el branding y la publicidad en la mente de muchísimas personas como algo glamuroso y atractivo. 

• Los participantes del reality son profesionales de diferentes sectores, no sólo profesionales de la publicidad. ¿Cómo valoras la inclusión de todo tipo de perfiles? 

Creo que esa es la gracia de este formato. Los profesionales no darían juego. Harían mejores campañas, tendrían mejores ideas: todo muy profesional. Se busca más la improvisación, el fallo... 

• En el programa, marcas altamente conocidas, como Dunkin’, Southwest Airlines, Captain Morgan O KitchenAid, plantean briefs a los concursantes, que deben desarrollar sus propuestas de campaña. Esta participación por parte de las marcas, ¿tiene más de oportunidad o de riesgo? 

Por lo que he podido ver, las marcas utilizan el programa en sí como soporte publicitario. Les da visibilidad y cercanía. Pero no están usando en el mundo real las piezas que se crean en el show. Y no es de extrañar, ya que no tienen la calidad mínima exigible para marcas de ese nivel de inversión. Seguro que pagan por dar briefing y protagonizar un programa en pirme time. Es un verdadero Branded Content. Muy inteligente, además. 

• ¿Crees que en España encajaría un formato como este? 

Naturalmente que sí: tenemos todo lo que necesitamos. Grandes marcas, profesionales, concursantes y sentido del humor, que es imprescindible también. 

• ¿Qué imagen tiene actualmente el público general del sector de la publicidad? 

Creo que hay una cierta romantización de la profesión, sobre todo del aspecto creativo, lo cual es atractivo para las nuevas generaciones, sobre todo si hablamos de ciertas marcas que proyectan imagen de exclusividad y poder económico.