"Lo tangible y lo humano son el punto de partida"

Con una trayectoria internacional vinculada al diseño estratégico y la experiencia de usuario, Nicola Vittori se ha consolidado como una de las voces de referencia en el ámbito del diseño de productos y servicios digitales. Formado en la IUAV Universidad de Venecia, donde cursó Diseño Industrial y el Máster en Diseño de Servicios e Interacción, actualmente desempeña el cargo de Senior Design Lead en BBVA Digital Banks, liderando procesos de investigación, ideación y co-creación.

A lo largo de su carrera, ha trabajado en el desarrollo de soluciones digitales integrando metodologías de diseño estratégico e inteligencia artificial en entornos fintech y tecnológicos. Antes de incorporarse a BBVA, formó parte del Global UX Team de Telefónica I+D, reforzando su experiencia en el diseño de servicios y productos digitales a gran escala.

Su vinculación con la docencia ha sido constante a lo largo de los años. Tras su paso como profesor en la Facultad de Diseño y Artes de la IUAV, desde 2016 forma parte del claustro del Máster Universitario en Experiencia de Usuario para el Diseño de Productos y Servicios Digitales de UDIT, un programa del que además fue impulsor académico y que hoy continúa siendo una referencia en la formación de profesionales del sector. Con motivo de su reciente nombramiento como Financial Innovation Ambassador por AIFIn, hemos tenido la oportunidad de entrevistarle.

Nicola, recientemente has sido reconocido como Financial Innovation Ambassador por AIFIn. ¿Qué significa para un diseñador liderar la cultura de la innovación en sectores tradicionalmente rígidos como la banca y los seguros? 

Significa no dejar de ser curioso y poner en cuestión el status quo. Pero sobre todo, significa entender en profundidad las razones de esa rigidez (sus orígenes, sus miedos, sus lógicas internas, sus lenguajes) para incluirlas en el proceso creativo. Cuando haces eso, la rigidez deja de ser un obstáculo y se convierte en material de diseño. En banca, las restricciones regulatorias, la aversión al riesgo, la escala, etc. puede ser un punto de partida extraordinario para innovar de verdad.

En tus palabras, la innovación no es solo tecnología, sino "cultura, colaboración y una perspectiva radical del cliente". ¿Cómo trasladas esta visión al Máster en Experiencia de Usuario de UDIT? 

En el máster lo trasladamos de forma muy concreta: poniendo a las personas en el centro de cada decisión de diseño. Formamos a los estudiantes para que sean capaces de identificar los puntos de fricción reales en la experiencia del cliente, los que descubrimos investigando y no los que asumimos previamente. 

Pero eso solo no basta. La innovación nace en la intersección entre disciplinas, y por eso el máster tiene un acento muy marcado en las herramientas y habilidades de facilitación avanzada. Que un diseñador sepa co-crear con equipos de negocio, tecnología o datos no es un plus, sino una competencia esencial. Eso es lo que intentamos construir.

Has pasado por gigantes como Siemens, Telefónica I+D y ahora BBVA. ¿Cómo ha evolucionado el rol del Service Designer desde tus inicios hasta tu posición actual? 

El rol ha crecido en paralelo a la complejidad de nuestra sociedad y a la velocidad del cambio tecnológico. Cuando empecé, el service designer trabajaba casi exclusiavamente dentro del lenguaje del diseño. Hoy habla varios idiomas a la vez: marketing, negocio, tecnología, datos. Y no solo los habla, sino que los usa para crear valor en contextos muy distintos. 

En mi experiencia, lo que más ha cambiado es el nivel de influencia estratégica. Antes el diseñador comenzaba a trabajar cuando el problema ya se había planteado. Hoy el service designer se sienta en la mesa de decisiones desde el principio, ayudando a formular las preguntas correctas. 

En un mundo donde la experiencia del cliente tiene una repercusión directa en los ingresos y la reputación de una empresa, el service designer se convierte en un agente habilitador imprescindible; alguien que conecta la visión estratégica con la realidad cotidiana del usuario.

Tu tesis en la Universidad IUAV de Venecia exploraba las interfaces tangibles. Hoy, en un mundo de servicios abstractos, ¿crees que el UX sigue necesitando ese componente "tangible" o humano para conectar con el usuario? 

Cuando investigaba interfaces tangibles en la IUAV, la pregunta principal era cómo hacer que la tecnología se sintiera cercana, comprensible, humana. Décadas después, esta pregunta sigue siendo exactamente la misma; solo han cambiado los materiales. 

Hoy muchos servicios son abstractos por naturaleza: flujos de datos, APIs, lógicas invisibles. Y sin embargo, el usuario necesita confiar, entender, sentir que hay una promesa detrás. Eso es trabajo de diseño, hacer tangible lo intangible. La parte humana no desaparece nunca; es el núcleo del contrato entre el servicio y la persona. 

Lo que me parece fascinante es que estamos viviendo la paradoja inversa: diseñamos sistemas de Inteligencia Artificial para que parezcan y respondan como seres humanos. Funcionan porque conectan, generan confianza, reducen la fricción con el usuario. En el fondo, la industria entera está confirmando algo que el diseño centrado en personas lleva décadas sosteniendo: lo tangible y lo humano no son una limitación. Son el punto de partida.

¿Sigue siendo necesario hoy en día convencer a las empresas de que el UX es una inversión y no un gasto? 

Menos que antes, pero más de lo que debería. Hoy pocos directivos negarían que la experiencia del cliente es importante. El problema es que 'importar' no siempre se traduce en decisiones de inversión. 

Ahí es donde el diseñador tiene que cambiar de registro: el UX se convierte en inversión cuando es medible, cuando hay datos que lo sustentan y cuando hay personas en la organización capaces de leer esos datos y actuar en consecuencia. Sin eso, seguimos en el territorio de la fe, y la fe no sobrevive a un mal trimestre.

Lo que más me ha enseñado trabajar en organizaciones como Telefónica o BBVA es que el éxito del diseño es una responsabilidad compartida. Cuando el diseñador entiende el negocio y el negocio entiende al usuario, la pregunta de si el UX es un gasto o una inversión deja de tener sentido.

Como uno de los arquitectos de la experiencia de aprendizaje del Máster en UX de UDIT ¿cuáles son los pilares fundamentales que definen este programa frente a otros del mercado? 

El máster está diseñado de principio a fin por profesionales en activo y reconocidos en el sector, con trayectorias consolidadas en empresas líderes. Eso no es un detalle menor; significa que cada decisión curricular responde a lo que las organizaciones necesitan hoy, no a lo que los libros de texto explicaban hace diez años. 

El programa apuesta por formar profesionales con una mentalidad y una metodología rigurosa que les permita abordar retos distintos, independientemente del sector en el que trabajen. Para eso, ofrece una visión holística del UX: abordamos el ciclo completo de diseño (desde la conceptualización hasta la validación) integrando cinco dimensiones que van más allá del diseño de interfaces: investigación de usuarios, negocio, innovación, tecnología emergente e IA, y gestión de equipos. El objetivo es formar a los futuros líderes estratégicos del diseño en empresas y agencias, trascendiendo el rol de puros ejecutores.

A eso se suma una titulación universitaria oficial y una conexión real y estructurada con la industria, algo que no todos los programas del mercado pueden ofrecer. Los resultados hablan por sí mismos: ex-estudiantes del máster trabajan hoy en IKEA, BBVA, Repsol, Accenture y Telefónica. Eso, para mí, es la mejor validación del programa.

Eres el responsable de las asignaturas de Diseño de Productos y Servicios y anteriormente de UX Foundations y Design Foundations ¿Por qué es crítico que un profesional, incluso con años de experiencia, vuelva a las bases del diseño para afrontar retos tecnológicos disruptivos como la IA? 

Porque los fundamentos del diseño no son un punto de partida para principiantes, sino la brújula que permite orientarse cuando el territorio cambia radicalmente. Y la IA es exactamente ese tipo de cambio. 

El riesgo para un profesional con experiencia no es no saber usar las nuevas herramientas, sino llegar a ellas con inercias y asunciones del pasado. En este caso, volver a la base significa preguntarse quién es el usuario en un sistema donde parte de la interacción la gestiona una IA. ¿Dónde está la fricción? ¿Cuál es la promesa del servicio? 

La IA nos presenta territorios completamente nuevos: podemos diseñar productos y servicios nativos para IA, no simplemente adaptar lo que ya existía. Pero eso no significa abandonar un proceso de diseño riguroso, sino aplicarlo una vez más en un contexto inexplorado, donde el diseño puede aportar un valor extraordinario. Y para eso, las bases no son el pasado. Son la única ventaja.

Hablamos mucho de Inteligencia Artificial y Datos. ¿Cómo crees que el perfil del diseñador de UX debe adaptarse para no ser sustituido, sino para potenciar estas nuevas herramientas? 

El diseñador que solo usa la IA como herramienta de productividad está resolviendo el problema equivocado. El primer nivel es por supuesto, conocer y aprovechar todo lo que la Inteligencia Artificial generativa y los datos pueden ofrecer en el día a día. Pero con eso no basta.

El segundo nivel es más exigente: implica entender cómo funciona esta tecnología por dentro, conocer sus limitaciones reales y sus posibilidades reales. Saber, por ejemplo, que la IA no comprende lo que genera, sino que tan solo produce respuestas estadísticamente plausibles. Esa distinción es crítica para diseñar sistemas en los que el usuario deposita su confianza. 

Y luego está el nivel que más me apasiona, y que conecta con lo que decía antes: ¿qué productos y servicios podemos diseñar considerando la IA como parte fundacional de la idea, no como una capa añadida? ¿Qué nuevas fricciones genera la IA con las personas y qué soluciones podemos proponer? Esas preguntas aún no tienen respuesta y es precisamente ahí es donde el diseñador tiene una oportunidad única e irreemplazable.

Finalmente, Nicola, para alguien que esté considerando entrar en el mundo del UX ¿cuál es la habilidad "invisible" que crees que lo llevará al éxito en los próximos 10 años? 

Hay habilidades que todo el mundo menciona, como curiosidad, flexibilidad, capacidad de aprender y desaprender. Son necesarias, sí. Pero la habilidad que creo que realmente marca la diferencia es una que casi nadie nombra: saber permanecer. 

Permanecer en un juego que no tiene final. Donde no hay una batalla que ganar ni una meta definitiva que alcanzar. Donde los éxitos y los fracasos son estados transitorios de los que aprender y no veredictos definitivos. 

En un campo que cambia tan rápido como el UX, la tentación es correr siempre hacia lo nuevo. Pero los diseñadores que he visto crecer de verdad a lo largo de los años no son los más veloces ni los más brillantes. Son los que han sabido quedarse con la incertidumbre, con la complejidad, con las preguntas sin respuesta  y seguir trabajando a partir de ahí.